智能手机下半场 刘作虎如何带领一加突围?

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一加CEO刘作虎
一加CEO刘作虎

  “一加的春天在2018年。”这是一年前一加5发布会时刘作虎向媒体说过的话。

  上个月,这家公司刚刚发布了成立以来的第七款旗舰产品一加6。上市22天后,一加宣布一加6全球销量突破100万台。

  100万台对于年销量动辄过亿的头部智能手机厂商来说,自然微不足道。不过对于2017年总销量300多万台的一加来说,却有着不平凡的意义。这是一加目前为止销量最快突破百万台的旗舰手机。

  在中国和全球智能手机行业都陷入下滑态势、不少国产厂商纷纷倒下的背景下,一加在2017年实现营收近100亿元,同比增长近一倍,同时继续盈利。刘作虎正带领一加一步步走向自己的春天。

  智能手机下半场

  回顾2017年的中国智能手机市场,“寒冬”两个字来形容再贴切不过。

  根据工信部旗下中国信息通信研究院发布的数据,2017年中国智能手机出货量为4.61亿部,同比下降11.6%。对比而言,2016年中国智能手机出货量为5.22亿部,同比增长14.0%。

  从高速增长到大幅下滑,2017年无疑成了中国智能手机行业的一个重要分水岭。

  “智能手机行业竞争的下半场已经开始了。”刘作虎说,“以前一窝蜂所有人,好像能想到的公司都做手机了,但很多公司一年不到就全部死光了。”

  在互联网手机风行的时期,大可乐、IUNI等互联网品牌不断涌现,中国智能手机企业一度高达数百家。但随着行业竞争的加剧,这一数字正在不断缩减,2016年中国市场还存在着300多家智能手机品牌,而2017年只剩下100多家。毫无疑问,2018年这一数字仍会继续下降。

  华为消费者业务CEO余承东甚至提出了“现在中国市场只有四个玩家(华米OV),未来还会继续减少”的说法。

  刘作虎同意智能手机行业正呈现寡头化的趋势,会拼规模和体量,不过他显然不同意小而美的品牌就没有机会的观点。

  2017年,刘作虎带领一加在行业下滑的背景下给出了自己的答卷:一加营收近100亿元,同比增长近一倍,同时盈利率和用户增长上也都超过预期。在刘作虎看来,小而美的一加不仅活了下来,甚至比有些体量更大的厂商活得更好。

  一加的另类商业模式

  一加能够在寡头市场存活下来,与刘作虎的经营理念分不开。

  这位一加CEO贴给自己的标签是“患有强迫症的产品经理”,细致到关注一款手机的弧度、棱线、光影、手感,对产品有着严苛甚至近乎疯狂的要求。

  “开发的同事最怕我改东西。我觉得不是时间问题,是追求的问题。我就觉得不舒服我再改,我就是坚持工业设计和性能第一,宁可晚个3个月,也要把它做到我想要的效果。”

  这次,刘作虎给自己的产品理念归结为一个词“无负担”。在设计上,没有不实用的炫技,让用户一看就懂,但背后的功能却很强大;在基础体验上,手机的反应高效快捷,不被任何卡顿打扰;在人工智能的使用上,利用AI的技术做到在移动端学习用户的习惯,让你的智能手机能猜出你想做什么,给你想看的信息,提醒你必要的约会,但是屏蔽掉你讨厌的广告和垃圾短信。

  一款产品的打造中,企业总是会面临各种取舍与妥协,关键在于其信奉的价值观。以一加5为例,刘作虎在产品规划时就提出希望解决一个看似不明显但却是用户的痛点需求:在网络上要能够做到全球通4G,解决用户跨境出行的痛点。而这样做的结果就是,仅仅是增加天线一项,一加5相比一加3每台增加了近10美元的成本,如果按照出货量100万台计算,意味着一加整体营收减少近1000万美元。

  不过在刘作虎看来,智能手机的下半场将不只是在产品竞争上,也在品牌战略和商业模式上。

  在品牌战略上,刘作虎坚持只做旗舰的策略,一年推出一到两款产品,这就保证了一加的中高端品牌形象。以印度市场为例,由于中低端手机占据了主要的市场份额,不少中国厂商选择了低价策略。最明显的例子就是小米,虽然实现了超越三星成为印度市场份额第一的手机品牌,不过依靠红米走量的做法也在一定程度上牺牲了小米的品牌形象。在与印度用户聊天时,这些用户告诉刘作虎,虽然知道一加是来自中国深圳,但他们会把一加当做全球品牌,更不会把一加与其它中国品牌放在一起看。这也是刘作虎一直引以为豪的地方。

  而在商业模式上,经历线下市场的试错之后,一加一直保持着聚焦线上的策略,这对于资金和规模有限的一加来说不失为求稳的方法。一加的中国用户很分散,如果开设线下店会导致客流量有限,反而会影响品牌;在海外市场,一加则采取了不同的策略,比如印度的一加用户会比较集中,因此会在一些大城市开设体验店。刘作虎透露了一个例子,一加在班加罗尔的体验店最多一个月甚至卖了5000多台手机,这意味该店一年的营业额可达到1亿多元。

  此外,一加商业模式的另一个特点则是单纯依靠硬件就实现了盈利。在小米模式大行其道的背景下,不少厂商都在学习小米的商业模式。雷军提出了小米不依靠硬件而是通过软件和服务来盈利的模式,甚至为小米的硬件设置了综合净利润率不超过5%的红线。

  在刘作虎看来,智能手机行业的商业模式应该是多元的,“依靠手机硬件盈利,一加也会活得很好。”刘作虎说。

  春天能否持续?

  以2017年的经营状况和2018年一加6的销量情况来看,一加毫无疑问走向了刘作虎口中的春天。不过一加也并非高枕无忧。

  在中国智能手机市场饱和的形势下,国产厂商们纷纷选择将目光瞄向了海外市场。小米、荣耀甚至将海外市场的重心放在了对一加同样重要的市场印度。这是否会对一加的海外市场带来威胁?

  对此,刘作虎的态度则是很平静。一方面一加是“生而国际化”,大多数手机厂商都是先征服本地市场再拓展到海外市场,而一加从一开始就是海外和国内两个市场一起做。目前一加的产品已经走向了全球35个国家和地区,在去年接近100亿元的营收中,有70%来自海外。

  另一方面,就具体国家的竞争而言。欧美市场是大多数国产品牌难以打入的,对品牌、专利等的要求十分严格,而一加由于外媒和科技极客的关注,在欧美市场打下了口碑基础;在印度市场,大多数国产厂商的竞争重点仍旧是中低端市场,而一加则在3000元以上的市场站稳了脚跟。根据一加方面公布的数据,2017年,在印度线上销售的400美元以上高端智能手机里,一加以50.5%的市场份额排名第一;2018年第一季度一加在没有发布新品的情况下,增长率高达192%,成为了印度高端手机市场增长最快的品牌。

  在巩固海外市场的同时,一加或许也即将在国内市场发力。“2016年底我就跟团队讲,很多公司一定会消失掉,所以我说我们就是要稳稳的站在这儿,国内的机会自然就会来。”刘作虎表示,今年下半年或者年底,一加或将发力中国市场,比如在国内拥有几百万用户的情况下继续深耕,甚至等国内用户量足够时还会再次考虑开设体验店,但主要目的将不是为了销售,而是为了让用户能体验到一加的产品。

  不过刘作虎否认将采取激进的措施。

  “我没有想过要一夜暴富,第一年做100万,明年做200万,后年做300万,反而活得很健康,很踏实。”刘作虎说,这两年倒下去的公司都拥有着很好的机会,但最后都迷失了方向。

  此前,一加的企业愿景是做一个受尊敬的全球品牌,而去年刘作虎将其更新为成为更健康更长久的企业。“我跟员工说,我们今年年会的主题是活下去,明年的主题依然是活下去,我们要做一个更健康更长久的企业。如果50年以后还有一加存在,这就够牛了。”

  新浪科技张俊