腾讯入股海澜之家背后:行业龙头成“稀缺入口”

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IT生意场摘选 腾讯 新零售


 

  随着服装行业回暖,以及新零售趋势日益增强,线下实体商业成为互联网巨头争抢的香饽饽。

  近日,互联网三巨头之一腾讯宣布入股服装龙头企业海澜之家。作为男装龙头海澜之家能够吸引到腾讯入股固然有服装业回暖、新零售加持的推动,而海澜之家本身作为稀缺的服装龙头企业也是极佳的商业线下流量入口,与腾讯结合可以擦出更大的商业火花。业内分析师指出:“腾讯此举完成后,标志着互联网巨头的新零售争夺引向服装业,其他巨头也会迅速跟进,传统纺织服装品牌在新零售大潮加速中受益。”

  服装业回暖巨头业绩增速明显

  腾讯将触角伸向服装业背后是服装行业全面回暖,行业基本面大幅好转。

  近些年受到需求增速放缓、国外快时尚品牌入侵、街边店渠道占比高、产品设计创新力不足等因素影响,部分服装公司业绩低迷。但是,通过近年来的转型升级,服装业整体呈现“回暖”趋势。服装行业周期性特征明显,在经历前期高增长、2011年达到增长高峰后,品牌服饰行业自2012年进入去库存行业性调整、至今进入尾声,行业已进入弱复苏周期。在2015年以来收入恢复增长基础上,2017年上半年收入增速提升幅度较大、确立销售回暖趋势,净利、存货周转等多指标明显好转,行业回暖趋势确立。

  随着消费升级,90后、00后成为未来消费的主力军,服装消费走向精细化和升级化,而这个新需求现在尚未被很好地满足,市场存在巨大的想象空间。BoF与麦肯锡合作撰写的《2018年度全球时尚业态陈述》显示,亚太地区已经成为全球时尚业最主要的地域之一,该区域估计到2018年将占全球服装和鞋类销售额的近40%。仅亚洲的在线服装市场,估计到2020年将达到1.4万亿美元。

  服装业回暖尤其体现在了代表服装业知名品牌的上市公司群体财报上,相关统计数据显示,在目前披露2017年业绩预报数据的41家服装上市公司中,有39家公司预盈,其中,有8家服装上市公司预计净利润实现翻番。

  事实上,2016年四季度开始,中高端品牌率先回暖,至2017年四季度大众品牌也开始出现终端回暖,目前多数行业龙头已经初步确立复苏的态势。从市场发展规律来看,服装业回暖最主要还是体现在行业领头羊身上,包括森马服饰(8.920, -0.35, -3.78%)、九牧王(14.760, -0.05, -0.34%)等企业规模较大,本身就具有较强的设计创新及快速转型的能力,更不要说诸如海澜之家这类在行业寒冬时候也能逆势上涨的企业,在行业回暖之际也必能获得更大的增长空间。

  而正值此时,阿里和腾讯等互联网巨头的“新零售”布局正在延伸至线下零售业,2017年来,阿里入股了联华超市、新华都(7.630, 0.24, 3.25%)、高鑫零售等线下超市龙头,腾讯也入股了永辉超市(10.030, 0.17, 1.72%)、家乐福中国、万达商业、步步高(19.010, 0.00, 0.00%)等线下零售龙头;在这一趋势下,市场巨大、确立回暖趋势,且拥有一批优质品牌企业的服装业自然也会成为互联网巨头们争相布局的领域,因此,腾讯入股服装企业也就在预料之中。事实上,在此之前,服装业自身也早已开启了新零售浪潮。

  新零售成服装产业升级方向

  近年来,随着电商流量增长越来越缓慢,流量获取成本越来越高,拥有庞大数量线下门店的服装业成为巨大的线下流量入口,也自然成为新零售模式下的重要消费场景。并且在消费升级以及体验经济的带动下,消费者已经远远不能满足线上购物带来的便利和廉价,而是追求线下购物的良好体验和消费升级的产品,优质的品牌服装门店自然是线下消费体验最好的去处。

  在消费升级的背景下,消费者的需求日趋个性化、多样化,催生出了线上、线下渠道融合发展的“新零售”模式。通过拓展“新零售”模式,电商和实体零售企业有望打通全渠道、实现优势互补,能够为消费者提供更好的购物体验,同时有助于扩大业务规模。这也是为何一边大量不知名、缺乏创新和设计感的线下服装店关门,一边本土优质服装品牌门店不断扩容。以海澜之家为例,整体门店数为5608(2017Q3),为全国第三,仅次于拉夏贝尔(16.200, 0.27, 1.69%)的9258家(2017Q3)和森马服饰的7341家(2015)。海澜之家4428家(2017Q3)门店为单品牌最多,海澜在行业调整期间仍然保持门店数持续增长的节奏。

  这些高质量的门店显然是开展新零售畅想的最佳要素。线下门店的价值将被重新审视,拥有线下门店数量多、产品质量精的品牌,将成为服装新零售的第一实践者。而如何实现线上线下无缝连接,最关键的还是取决于服装企业与零售商的渠道整合能力。

  事实上,去年阿里就在服装新零售方面做了一些尝试,合作对象也是海澜之家。去年8月30日,在阿里CEO张勇与海澜集团董事长周建平共同见证下,天猫与海澜之家正式签署新零售战略合作,海澜之家旗下超过5000家线下门店将全面升级为新零售“智慧门店”。彼时,天猫服饰事业群总裁刘秀云描述了服饰业的新零售应用场景:“门店智能橱窗里陈列着大数据为你挑好的服装款式和颜色;贴心客服在你进店前已经打包好你选购的商品;在智能大屏前指尖点点就能虚拟试衣……”末了,刘秀云还加了一句,这样的场景会出现在“男人的衣柜”海澜之家。面对新零售浪潮的来临,海澜之家总裁周立宸坦言,与竞争对手比拼电商销量占比已经没有意义,现在要的是同步把线上线下金额做大。

  稀缺流量入口引互联网巨头争抢

  那么,回到这次腾讯在新零售的布局,为何又是海澜之家?事实上,拥有大量线下门店且品牌知名度高的大型服装公司有很多,太平鸟(27.320, 0.33, 1.22%)、森马服饰、拉夏贝尔、九牧王……为何选择海澜之家?

  首先要看企业运营能力,海澜之家作为定位适应中国广泛男性穿着的服装品牌,具有很高的抗风险能力,在行业寒冬时,海澜之家能够逆势增长,而在行业回暖之际,海澜之家的增速又在同行中处于领先。这些年,海澜之家通过精细化运营,不断创新,虏获了大量年轻消费群体的心。为了更贴近年轻群体,海澜之家启用年轻代言人、与设计师X ander Z hou开发联名款等等。并且作为品牌服装龙头,海澜之家目前多品牌管理集团建设初见成效,类直营模式对终端渠道控制力强,在几大服装巨头中具高稀缺性,并且业绩稳健估值低,是服装垂直领域不可多得的新零售合作对象。

  其次,从线下门店数来说,海澜之家旗下门店数量达5608家,具有极高的消费型平台价值。这些店铺往往位于城市人流量大的核心商圈,而且门店消费者入店购买率都较高,流量变现率高。这些稀缺的、优质的线下流量对流量增长空间日益枯竭的线上互联网巨头来说极具吸引力。

  最后,海澜之家这些年也在积极与科技互联网相融合。在当下的市场环境,零售商业模式必须适应销售环境和消费趋势的变化,才能控制自己的竞争力。海澜之家通过多年发展,已经懂得如何深耕流量的核心资源。比如,它利用二维码等手段,建立消费者大数据库,一方面实时采集消费者尺码、购买频次、单次购买金额等消费数据,另一方面搜集消费者职业、年龄等身份信息。通过多维度的数据分析和挖掘,持续进行消费者画像,精确描绘消费偏好,并预测消费行为。而腾讯在利用自己的线上资源方面则更是老手。它可以提供强大的场景、大数据、AI技术支持,以及腾讯全产品线,帮助商家量身定做解决方案,以及线下门店实现数据化和智能化。

  因此,腾讯和海澜之家深度合作后,腾讯在服装产业领域有了资源和流量,必将深度参与后续行业的整合工作,双方的合作将给服装业乃至更多行业树立一个新零售标杆,更好推动线上线下商业的融合。随着线下传统资源与线上数据技术深度融合交换,新零售时代全面到来。谁能更早拥抱新零售,谁就能在市场竞争中占得先机,手握海量优质线下流量入口,又有互联网巨头腾讯、阿里加持,海澜之家有望率先撬动中国服装产业新一轮转型升级、跨入更高发展阶段。(第一财经日报)