数字下载消亡、摇滚嘻哈争宠、音视频流媒体对决……2018年音乐产业将走向何方?

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IT生意场摘选 音频 流媒体

  如果说,之前传闻“Apple将于今年关停数字下载服务”是迫于流媒体对于下载市场挤压的结果,那么数据服务商BuzzAngle发布的《美国2017年度音乐消费报告》(以下简称《报告》),则将流媒体扩张对于音乐行业的深刻影响以及数字下载的“名存实亡”显露无余。

  过去,我们惯常将音乐人作为流媒体音乐时代受益的主体,那么随着视频流媒体对于音频流媒体用户时间的争夺,平台间究竟是选择跨界合作、强化音乐流媒体的视频内容,还是如一些声音所言二者“必有一战”,只能说凡事皆有可能。

  流媒体平台如何在“内忧外患”中保持前进、音乐人和各音乐类型如何在流媒体大战中借机夺势,仍将成为流媒体音乐市场2018年的发展主题。

  横扫一切的流媒体,映衬出数字下载的“强弩之末”

  根据BuzzAngle《报告》(计算周期:2016年12月30日—2017年12月28日)显示,美国年度专辑消费(Album Consumption)较上年整体上涨12.8%,但专辑的销售(Album Sales)下跌14.6%,较去年的下跌趋势有所放缓。

  而在专辑销售明细中,我们看到除了黑胶唱片(Vinyl)和新增的品类卡带(Cassette)有强势增长,所有不论数字还是实体形式的专辑销售,均出现下跌。这一方面是因为黑胶和卡带的销售本身市场份额较小,是一种小众音乐消费品类,由复古热潮带动;另一方面,专辑确实已经不是主流的音乐消费形式,并已在各种传播介质上全面失势。

  2017年仅有的两张销量过百万的专辑,分别是Taylor Swift《Reputation》的189万张和Ed Sheeran《÷》的104万张。

  与此同时,单曲消费(Song Consumption)上涨25.9%,涨幅与上一年相差无几,但单曲销售(Song Sales)也遇到了和专辑一样的窘境:全年数字单曲下载量较上年下降23.2%。

  相较于2016年的36首和2015年的60首,2017年下载过百万的单曲只有14首,最高的是Ed Sheeran《Shape of You》的150万次。

  单曲和专辑销售惨淡,数字音乐整个消费市场则靠音、视频流媒体强势拉动。2017年,流媒体点播量较2016年上涨38.4%,其中来自音频流媒体如Spotify、Apple Music等的点播量增长了50.3%。

  根据公开数据显示,Apple Music目前的订阅用户数量已经超过3000万;Spotify订阅用户数从去年3月的5000万,经过10个月增长到今年1月的7000万,活跃用户总数超1.4亿。巨大的用户增长空间,让音乐流媒体对于整个行业的拉动“心有余力也足”。

  流媒体的发展对于数字下载的胜利几乎是碾压式的。2017年,日均流媒体播放次数达16.7亿次,是全年5.64亿数字下载的近3倍。因此我们就可以理解,为什么传言Apple要放弃数字下载集火主攻音乐流媒体服务了。

  谁才是音乐类型中的“流媒体之王”?

  而在细分音乐领域的内容消费上,摇滚乐登顶专辑消费榜首。除了摇滚乐一直都是美国音乐市场的主要消费类型,还与这一年诸多如Chester Bennington、Malcolm Young等著名摇滚音乐人的离世有关,使得人们对于这些摇滚音乐人的缅怀转化成了对于其音乐作品的收藏性消费。

  2017年是中国HipHop音乐发展“元年”,美国市场又是如何?根据BuzzAngle的数据显示,HipHop在2017年稳居单曲消费榜榜首,且市场占比从2016年的18.2%升至20.9%,市场影响力进一步扩大。这足以显示HipHop与其原生地文化和消费的契合,并有感于最近中国HipHop音乐圈发生的一系列事情,预示着HipHop这种音乐类型已经快速来到了转型的路口,国人对于HipHop音乐原真性的认知亟待被重新建构。

  而在对其中与中国音乐市场密切相关的4种音乐类型进行分析后,我们发现:

  摇滚乐消费形式更传统,摇滚乐迷更加青睐实体和数字下载;HipHop音乐是所有音乐类型中与流媒体关系最为紧密的,这也不难理解,因为如Drake、Kanye West、Kendrick Lamar等嘻哈音乐人专辑的成功,要很大程度上归功于流媒体的宣传造势;流行音乐则是在粉丝经济、流媒体的共同作用下,抢占了不少市场和资源;舞曲在过去一年欧美市场的发展,从数据反映上看起来有些不温不火。

  由此可见,不仅是音乐受众的听歌喜好需要被通过垂直内容进一步满足,受众的消费偏好也需要被照顾到,而这种需求与个体的文化背景、年龄层次、性别等因素相关。流媒体虽是时代大势,但不代表受众就要对其所有照单全收,还是要根据具体的消费习惯和需求,去确定相应的音乐消费内容和消费形式。

  值得一提的是,今年的“神曲”黑马《Despacito》,帮助拉丁音乐在单曲消费榜单上前进4名,来到第四的位置,而拉丁音乐的消费较2016年增长25.9%。同时,这首由Luis Fonsi和Daddy Yankee合作的西班牙语歌曲,也成为了2017年度的“流媒体之王”,共获得11亿次音频播放。

  繁荣背后,三个层面的争夺已经打响

  当市场发展到一定规模,各方对于有限资源的争夺也会更加激烈。从BuzzAngle的《报告》,可以看到音乐行业三个层面的争夺已经打响。

  1.歌手的流量之争。

  根据洛伦茨曲线,以单曲发行数据为例,前500首单曲的销量占总销量的24.1%,也就是近四分之一的销量都是由头部单曲带来的,而这种头部效应在专辑销售中更加凸显,前500位的专辑可以占到33.8%的市场份额。

  而这个趋势也同样反映在国内音乐市场上。根据微博博主“流行数据”发布的2017年华语数字专辑销量统计,可以看出专辑销量前十的大多是资深或者大牌音乐人。

  专辑拆分售卖在年轻音乐人中越来越受青睐,这一方面与数字单曲已经成为更主流的音乐消费形式有关,另一方面也可以看出大牌音乐人对于传统专辑模式的坚持,以及其利用多年沉淀下的口碑和市场去达成专辑销量的优势。

  于是,对于很多非头部音乐人和新人来说,如何在“发付费数字音乐”和“发免费音乐扩大传播”之间做出权衡,是一件不那么容易的事。付费数字音乐市场已经差不多被头部艺人垄断,但流媒体平台却是所有音乐人新歌宣传推广的好去处。

  同样根据BuzzAngle的洛伦茨曲线,音、视频流媒体会使头部效应有所减弱,基于庞大信息流的流媒体也会相应增加每首歌曲被发现的机会,特别是各数字音乐平台的歌单等一系列智能推荐算法,这种更加碎片的歌曲传播形态,在无形中为歌曲走红增加了筹码。

  2.流媒体音乐平台的用户之争

  之前,我们总说中国数字音乐平台的版权之争是对于存量版权的争夺,而如今的平台用户之争也已经进入对于存量市场的竞争。随着人口红利消失,在线音乐用户市场已接近天花板,如何抢用户、争夺更多的用户时长,成为各平台战略部署的当务之急。

  一是从版权切入对用户的争夺。根据BuzzAngle数据,发行时间在2个月之内的单曲消费占比9.6%,2个月到1年半之间的占比26.6%,1年半到3年之间的占比12.5%,超过三年的占比51.2%。由此可见,新歌可以代表时下流行,但老歌却“历久弥新”。

  对于国内音乐平台来说,补齐版权资源短板的重要性也得以凸显。要既能包含对时下流行消费趋势的满足,同时也能利用老歌的长尾效应来实现更深层版权价值的挖掘,让老歌资源发酵出新的市场价值。

  二是从产品功能切入对用户的争夺。在《报告》中,有三分之一的用户通过平台的智能推荐歌单听歌,像是Spotify的Discovery Weekly和Fresh Finds,而国内大部分在线音乐平台也已经拥有智能推荐机制;有超过半数,也就是54%的用户播放自己收藏的歌单,另有13%的用户会播放熟人社交中他人推荐的歌单。虽然这个比重现在还不算大,但不证明“熟人社交”因素在未来不会被更广泛地纳入到推荐算法中,并成为一项竞争优势。

  3.音、视频流媒体之争

  在《报告》中可以看到,流媒体总点播量较2016年增长了38.4%,其中音频流媒体对于整个流媒体增长的贡献占63.03%,较上年增长了5%,视频流媒体占26.97%。流媒体表现已经成为数字音乐一个重要的价值衡量标准。

  更重要的是,视频流媒体在歌曲传播上的强势作用越发凸显,包括国内的一些短视频平台。视频流媒体的力量究竟有大?2017年一个最典型的案例就是《Despacito》,而国内的典型案例则是抖音短视频歌曲在多个在线音乐平台占据“半壁江山”的情况。

  视频流媒体的传播影响力在被越来越重视的同时,也是其与音乐流媒体抢夺宝贵用户时长的开始。因此,从某种程度上来说,纯粹的音、视频平台间存在着竞争关系。

  目前,已经有许多音乐流媒体平台选择加入视频内容增强自身竞争力,但因为APP自身体量、功能定位等原因,因此不管是从视频内容还是用户需求满足等方面,都没有视频流媒体那么完备,也并不具备较明显的竞争优势。

  从国外的音乐市场环境来看,由于视频网站存在的“价值缺口”争议导致视频流媒体权重或将被削弱,以及越来越乐观的音乐流媒体付费订阅发展,在二者爆发“大战”之前,已经有不同力量对其进行制衡。

  但就国内市场情况而言,会不会有“战争”爆发或是会对音乐产业业态产生影响,都还是未知数。但毫无疑问的是,短视频的风已经吹了许久,各在线音乐平台向短视频内容靠拢会是个大趋势,但究竟是跨界合作、兼并还是加强自制内容的投入,就要看各平台的布局。

  总体来说,音乐行业未来发展向好,不同则在于过去被一个个风口“吹”出来的繁荣,将要变成一个个扎实踩下去的脚印了。

  文|王亚男